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国窖1573:一瓶酒的长期主义

2022-10-14 20:02:58    来源:财讯网

文|浓香文酿团队

今年8月,国窖1573·品河山在成都举行上市发布会,白酒包装设计大师万宇登台分享了自己设计这款产品的心路历程。

▲国窖1573·品河山上市

遥想21年前,同样是在成都,万宇也曾这样站在台上,向台下的数百位经销商阐释产品上的每一处构思,那是国窖1573首次公开亮相。

后来有亲历者回忆起那天的情景,“经销商全都站起来鼓掌,大家对这个产品很有信心!”

时光倏忽而过,当年的那些设计理念早已深入人心,国窖1573也稳居高端白酒之巅,成为中国白酒鉴赏级标准酒品。

作为行业首款独立高端白酒品牌,国窖1573不仅改写了中国白酒市场的品牌格局,更见证了白酒行业自千禧年以来的风云变幻。

一个什么样的品牌,才能跨过时代发展的洪流,越过万千品牌的厮杀,至今仍屹立于行业之巅?

我们找到了当年那批怀揣热血与梦想的主创团队。他们说,国窖1573的诞生,是时代的选择,是群体智慧的结晶,更是历史的必然。

“十字路口”的抉择

1998年,对中国白酒行业来说,不算是个好年份。

这一年,中国白酒产量从1997年的709万千升跌落至573万千升。而在更大的背景里,受亚洲金融危机影响,中国GDP增速也从9.2%下滑至7.8%,消费一度出现疲软。

此前的几年,在改革开放和市场经济浪潮的推动下,中国GDP增速一直保持两位数增长。白酒计划指标放开后,企业也纷纷扩产,产量攀升。

所以当时白酒企业面临这样突如其来的转折,无一不迷茫,不手足无措。

泸州老窖股份有限公司副总经理、泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人张宿义形容那是一段“混沌时期”。

“混沌时期,大家都跌到谷底,都很迷茫,中国白酒到底该往哪个方向走?”

白酒似乎一下子就抓不住消费者了,所以很多企业病急乱投医。张宿义记得,那段时间出现了很多奇怪的口感和香型。

“我们该拿哪种产品和口感给消费者,是坚持传统工艺,还是重新做些改变?”

当时的张宿义,刚刚进入泸州老窖一年多。时隔多年回过头看,他才明白那场站在“十字路口”的抉择,是如此艰难且意义重大。

在这之前,白酒行业曾出现过诸多“标王”式的爆红神话,那些看似一飞冲天的成功案例,对很多人都有莫大的吸引力。人们在一片混沌的迷茫状态下,总是很容易跟随所谓的奇迹走捷径。

但正如财经作家吴晓波所言,“任何一个奇迹的基因中,无非生长着这样一些特质:非理性、激情、超常规、不可思议。总而言之,它不是理性的儿子。”

反复思虑的泸州老窖当然也明白这一点,毕竟,“标王”昙花一现的惨烈尚有余温。

所以,泸州老窖时任领导班子袁秀平选择了“坚持自己”——用心、用时间、用品质,打造出一个必须是“生命力强的好酒”。

▲1573国宝窖池群

张宿义谈道,“当时是从两个层面来判断的,一是消费者,二是专家。消费者和专家都说好的酒,才是生命力强的好酒,要两者兼备。品质的来源仍是生产基础的保障,如工艺、技术、勾调、储存等,但这些基础的来源,归根结底还是人才,用人才做支撑。”

作为底蕴深厚的浓香鼻祖和中国名酒,拥有优越生产基础和人才基础的泸州老窖,相较于当时绝大多数酒厂,是有选择权的。

更重要的是,泸州老窖近七百年的酿艺传承和连续使用四百多年的明清老窖池,早已为这款“生命力强的好酒”奠定了注定不凡的产品基调。

▲1996年,1573国宝窖池群被国务院评定为全国重点文物保护单位,这是行业首家获此殊荣的企业(上下滑动查看图片)

1996年,1573国宝窖池群被国务院评定为全国重点文物保护单位,这是行业首家获此殊荣的企业,也是白酒历史上第一次把一群古老的酿酒窖池推上“国宝”地位,“国窖”二字即由此而来。

彼时在袁秀平看来,“国宝窖池既然是世界酿造史上的奇迹,是酒界的唯一,那么国宝窖池酿造的酒就应该是民族工业的精品,是振奋民族精神的兴奋剂。”

▲始于公元1573年的酿酒窖池,440余年一直在持续酿造生香,1996年入选全国重点文物保护单位

在人们刚刚经历市场意识洗礼的上世纪90年代末,袁秀平便提出了“统治酒类消费的是文化”这一深刻洞察,并在白酒行业引起了强烈反响。

“酒业的竞争,首先取决于商品力、企业力、销售力的差别,进而分化出强者和弱者。强者能否持续走强,取决于其品牌是否有精神价值,其产品是否有文化品味和魅力。”

随后,一场以国宝窖池为核心,涉及酒体、包装、创意等诸多层面力求极致的品牌和产品变革,正式拉开序幕。

作为中国白酒文化的浓缩和集大成之作,国窖1573成为上述理念的坚定践行者。

是群体智慧,也是历史必然

对国窖1573这样一款中国鉴赏级高端白酒而言,酒体设计是重中之重。

最初,以吴晓萍、沈才洪为代表的酒体设计团队接到的任务是,“口感上不能和原产品同质化。”

中国白酒由于是固态法酿造,生产影响因素极多。不同季节、不同窖池、不同工人操作,甚至同一窖池内不同位置、不同蒸馏时间的酒都不一样,并且白酒中香味成分极其复杂,多达上百种微量成分,有些成分含量微小却对酒体影响很大。

对于酒体设计师而言,尽管对酒库里的基酒、调味酒早已了如指掌,也不得不小心翼翼地摸索着每一步。

“就像瞎子杵着拐棍,佝着走,非常小心,要像中医一样摸脉诊断,酒体是什么性状、有哪些问题、哪种当主要酒体、消费者需要的是什么样的口感?”

用了大半年时间,酒体设计团队才找到这个排列组合的最佳解法。又经过内部审核、消费者品尝反馈之后,国窖1573的酒体终于确定下来。

▲周恒刚、梁邦昌等多位白酒泰斗参与国窖1573鉴评会

周恒刚、秦含章、梁邦昌三位酒界泰斗曾在品尝国窖1573后,录制了一期《三老话国窖1573》,“当时胶片很贵,所以要控制时长,周老和梁老都控制得很好,到了秦老这里,他说我一定要把泸州老窖讲透,用了很多胶片。”

周恒刚还留下一句经典评语,“国窖1573就像一个美人,增一分则长,减一分则短,恰到好处,无可挑剔。”

即便时间过去了数十年,彼时的见证者回忆起三位泰斗对国窖1573的评价,仍句句铭心。

泸州老窖股份有限公司副总经理、总工程师,泸州老窖酒传统酿制技艺第22代传承人沈才洪认为,随着时代的进步,工业技术在发展,人们对白酒的品质追求也在调整和增加。

为生产出更为稳定的高品质国窖酒,沈才洪在对每一基础酒源进行一一鉴定的基础上,根据其各自优缺点,取长补短,进行组合勾调设计。历经数百次大小放样组合设计,最终实现了国窖1573酒始终如一的完美品质。

而在酒体设计之外,国窖1573的包装和创意同样堪称经典。

▲白酒包装设计大师万宇

作为白酒行业顶尖的包装设计大师,万宇曾给我们展示了一张手书,上面是国窖1573当时的设计理念。

“国窖”二字,是万宇手写的残缺老宋体,国在天,窖在地,白酒原本就是天地精华酝酿的产物,“国窖”就是集天地之灵气,汲日月之精华之意。

“1573”源于明代万历元年老窖池的年份,四个数字皆为阳数,加起来等于16,寓意“要顺”;其中相隔的两个数字,1和7相加等于8,5和3相加也等于8,寓意“发中套着发”;1573网络语言为“一往情深”,用谐音读起来,又似“一路提升、一路旗胜”。

▲万宇手书国窖1573创意理念

作为中国第一个以数字命名的白酒品牌,国窖1573也成为白酒行业这一命名风潮的启蒙者。

国窖1573的瓶体和外包装中,还蕴含着五个“国”元素内涵,包括国红、国体、国玺、国花和国土。

国红:包装采用大面积正红铺陈,色调呈中国红基本色,寓意血统纯正,鸿运当头。

国体:瓶身正面“国窖”二字,为官方行文中使用最为广泛的宋体,因440余年历史而呈“古印”之风,寓意传承久远,文化深厚。

国玺:外盒上红下金双体结构,整体风格呈传统玉玺造型,寓意尊贵典雅,高端之选。

国花:基座打开后为金色牡丹花形状,寓意品质非凡,艳压群芳。

国土:国窖1573内、外包装上,五角星总数为960颗,寓意中国960万平方公里领土,也寓意“天地同酿,人间共生”的企业哲学。

▲国窖1573细节特写

而在酒体、包装确定后,一场围绕国窖1573的经典创意也呼之欲出。

2001年3月,全国春季糖酒交易会。在来自全国各地经销商的注视下,国窖1573惊艳亮相。

“你能听到的历史124年,你能看到的历史162年,你能品味的历史428年,国窖1573。”

当广告片中浑厚的嗓音讲述着国窖1573的厚重历史时,没有一位观众不为之动容。

作为中国资深广告创意人,国窖1573广告创意总监饶苑菁说,做了一辈子广告,这是他最满意的作品。

而为广告词配音的中国著名配音演员、语言表演艺术家孙悦斌则希望在有生之年,为国窖1573再配300年的声音。

“国窖1573广告是经典中的经典,每年数字在变化,这是泸州老窖人的智慧,它可以传承,可以延续,已经成为国窖1573的一种风格。”

在白酒行业,这无疑是一场开天辟地的创新,在广告创意行业,亦是不衰的经典。一个伟大的白酒品牌,正式起航。

当天在场的经销商,作为这一历史时刻的亲历者,或许永远也不会忘记那一刻的心潮澎湃。

这么多年来,这支广告早已成为时代的经典,作为经典案例入选诸多广告教材,并伴随着中国酒业及消费者成长。

“您能听到的、看到的、品味的历史”也在逐年增加,从2001年的428年,到2022年的449年,而明年即将迎来1573国宝窖池群持续不间断酿造450周年的纪念大年。

▲由饶苑菁创作、泸州老窖员工罗杰手书的《国窖1573赋》书法作品

这是国窖1573对时间的尊重、对文化的尊重,以至于到今天,国窖1573已经超过了白酒的范畴,成为了中国文化的代言。正如泸州老窖企业文化中心总经理李宾所说,“国窖1573是顺应时代的一个结晶,泸州老窖很好地抓住了这个机遇,实现了一个在今天看来也是伟大的策划,历史是冥冥之中的。”

一瓶酒的长期主义

一个足以被称为经典的品牌,其成功往往不是一蹴而就的。

如果说以袁秀平为代表的领导班子是国窖1573的品牌缔造者,那么之后国窖1573历经淬炼,一路蓬勃,最终稳立于高端白酒品牌之巅,便很大程度上源于后来继任者的战略坚定。

无论身处于哪个时代,文化的传承与发扬始终都是国窖1573品牌建设的核心。

2006年,泸州老窖酒传统酿制技艺入选“国家级非物质文化遗产名录”,泸州老窖由此成为第一家拥有“活态双国宝”文化遗产的白酒企业。

“中国文化能走多远,中国白酒就能走多远。”

在时任领导班子谢明、张良的主导下,拥有“双国宝”文化遗产加持的国窖1573,迎来了品牌战略的进一步升华。

2008年的白酒行业,发生了两件值得铭记的大事。

一是泸州老窖首创国窖1573封藏大典,率先恢复祭祀先祖传统仪制,由此缔造了封藏大典这一经典的品牌文化IP,至今仍被全行业效仿。

▲2008年国窖1573封藏大典

另一件就是国窖1573首开中国高端白酒定制元年,推出了中国首支高端定制白酒——国窖1573·定制壹号。

以文化为根柢,一手传承,一手创新,国窖1573在不断引领中国白酒文化表达之余,也成就了自身“中国白酒鉴赏标准级酒品”的品质和品牌高度。

时至今日,国窖1573封藏大典已持续了15年,成为泸州老窖代表性文化活动之一。

而在位于泸州老窖黄舣酿酒生态园内的乾坤酒堡,占地10万平方米,建筑面积3.3万平方米,按照中国第一、世界一流标准建设的浓香国酒定制中心,也在2008年首开高端白酒定制先河后,再次将定制酒文化推向一个新高度。

在泸州老窖这家老牌酒企身上,能够清晰地看到一种长期主义和战略的稳定性。由此,每一次创新都成为了经典,进而塑造了企业几经历练始终笃定的稳健气质。

2015年6月,以刘淼、林锋为代表的新一代领导班子走上前台。彼时的白酒行业刚刚经受了一场深度调整,泸州老窖也面临着“重回三甲”的重大历史使命。

上任之初,拥有丰富实战经验的少壮派“淼锋组合”,便提出构建大品牌、大创新、大项目、大扩张的四大支撑体系,并针对品牌、产品、市场等领域进行一系列大刀阔斧改革,展现了这家老牌酒企的勇猛和精进。

随着“双品牌、三品系、大单品”的品牌聚焦日渐完善,泸州老窖也在厚重文化积淀的基础上,迎来了新一轮业绩爆发。而位于塔尖的国窖1573,则成为泸州老窖复兴之路的最重要支撑。

2017年3月,国窖1573在封藏大典上旗帜鲜明地提出“浓香国酒”占位。

同年,国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅、国际诗酒文化大会、大型民族舞剧《孔子》全球巡演、国窖1573WCGC世界企业高尔夫挑战赛等一系列品牌文化推广相继启动。

通过文化、艺术、体育等国际通用语言,国窖1573不仅向全世界传递了“让世界品味中国”的文化自信,也推动自身成长为具有世界影响力的高端白酒标杆品牌。

▲泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼(左二),泸州老窖股份公司常务副总经理王洪波(左一),与澳大利亚网球协会董事会成员伊丽莎白·米诺格(右一),澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫(右二)共同鉴赏国窖1573

随着文化战略的不断深入,文化的力量也反哺品牌,在国窖1573的市场进程中逐渐释放,构建出强大的品牌护城河。

过去三年对中国和全球企业都极具挑战,有观点认为,白酒行业实际已进入新一轮调整期,且这轮调整的力度不亚于10年前。

而国窖1573凭借品牌的张力,不仅在2019年单品销量突破百亿,更在充满竞争和不确定的市场环境下,展现出逆势上扬的发展姿态。

▲国窖1573·中国品味

今年8月25日,全球品牌数据与分析机构凯度BrandZ发布了一份《2022年最具价值中国品牌百强榜单》,国窖1573、泸州老窖分别位列白酒品牌榜单第三、第四,成为白酒行业唯一双品牌上榜企业。

而同期发布的泸州老窖2022半年报显示,泸州老窖上半年营收突破百亿,净利润超过50亿,均实现超过20%的高增长,且以国窖1573为引领的中高档酒类占比高达88.92%。

品牌的力量,正不断在泸州老窖身上得以彰显,并成为其后续发展的坚实动力。

新百亿的下一程

相比于经久不衰,用历久弥新来形容国窖1573更为贴切。

直到今天,我们看到的国窖1573依然是充满朝气的、创新不止的,正如它背后的文化源泉,涌动不息。

对当年的缔造团队而言,国窖1573是他们每个人身上最为荣耀的勋章。后来他们在书写自己的人生履历时,总是把国窖1573放在最显眼的位置。

而作为伴随着改革开放一路成长壮大的白酒标杆品牌,国窖1573的蜕变,不仅是中国市场极具代表性的商业经典案例,也成为时代前行的一个缩影。

如果要拆解国窖1573历久弥新的原因,其实是方方面面的领先。

在品牌上,国窖1573首开高端白酒价值表达,成为泸州老窖率先在行业开启双品牌运作的一个创举。

有无数后来者,循着国窖1573的足迹找到自己的轨道,走向蓬勃发展。

在品质上,国窖1573以“中国白酒鉴赏标准级酒品”引领了白酒的高品位表达,而高品位的背后是高品质。

国窖1573之于产品本身的种种极致追求,在白酒行业做出了极为重要的品质表率,这种品质精神直到今天也潜移默化地影响着行业。

在传播上,国窖1573从产品名称到包装设计、创意思路,都创造了中国传统酒文化的新表达方式。

此前的白酒产品中,从未有人将数百年的历史积淀做如此立体形象的表达,国窖1573的这一创新,引发了前所未有的白酒文化潮流。

更为重要的是,这些创新、创造、创举,都不是一时浮云,而是围绕其深厚的文化积淀,形成了根深叶茂的品牌文化体系。

2019年,国窖1573突破百亿,跻身白酒行业百亿超级大单品行列,已经验证了这诸多创举的成功。

▲泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼(右)与泸州老窖股份公司党委副书记、总经理林锋(左)

百亿单品意味着什么?

无论在哪个领域,单品实现百亿都不是一个简单的数字,而是一道巨大的品牌分水岭,岭后才是行业龙头俱乐部。

然而,国窖1573单品销量突破百亿,也仅仅是其作为浓香国酒复兴之路上的一个进阶。拥有近七百年酿艺传承的泸州老窖,有着更大的追求。

身为国窖1573百亿、泸州老窖两百亿战略达成者,在泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长刘淼看来,“杀出重围、回归前三”是咬定青山不放松的目标和动力。

而作为行业少有的双品牌运作成功典范,由国窖1573和泸州老窖双双构建的强大品牌体系,正在逐渐释放实现这一目标的蓬勃之力。

今天,当经典的国窖1573广告乐再度响起,依然浑厚的嗓音仍在缓缓讲述着那些古老却又鲜活的历史。而历史之所以鲜活,正源于那些不断缔造新历史的开创和引领,和一代代人的群体智慧。

在这背后,则是一个百年老字号企业稳定而持久的战略定力。

本文资料来源于「北纬28度的浓香」原创

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